×General EvidenceNeue Dynamik im Amazon-Markt
Gemeinsam mit dem IFH KÖLN haben wir vermessen, wie Deutschland bei Amazon einkauft. Die Marktdaten zeigen, wer wächst. Unsere Panel-Daten zeigen, was Menschen tatsächlich suchen, bestellen und bezahlen.
Jeder Punkt: Käufe des Fire TV Stick HD im Panel zu einem Preis an einem Tag, größere Punkte für mehrere Käufe. Aktionstage hervorgehoben.
Amazon bleibt vorn. Das Wachstum gehört nicht mehr Amazon allein.
Das IFH KÖLN und General Evidence haben gemeinsam die Studie „Neue Dynamik im Amazon-Markt: Strukturen, Wettbewerber, Potenzialfelder“ veröffentlicht. Das Ergebnis: Amazon bleibt die mit Abstand wichtigste Plattform im deutschen Onlinehandel, doch neue internationale Anbieter teilen sich zunehmend das Marktwachstum mit dem Branchenprimus. Die dpa hat die Ergebnisse am 7. Oktober aufgegriffen.
Was Menschen sagen, und was sie kaufen.
Befragungen zeigen, wie Konsumenten ihr eigenes Verhalten einschätzen. General Evidence hat die Studie um das ergänzt, was tatsächlich passiert ist: historische Amazon-Daten aus unserem Panel, darunter Bestellungen nach Produktkategorie, Preisentwicklungen und Suchmuster. Erhebung und Auswertung dieser Daten lagen bei General Evidence. Dazu kommen Marktanalysen nach IFH-Methodik und eine bevölkerungsrepräsentative Onlinebefragung von 1.002 Konsumenten. Die Verhaltensdaten stammen von Menschen, die sie bewusst, freiwillig und gegen Vergütung mit uns teilen.
Ein Produkt, viele Preise.
Jeder Punkt sind echte Käufe aus unserem Panel, größere Punkte mehrere Käufe zum selben Preis am selben Tag. Amazon ändert Preise laufend, und wer zum falschen Zeitpunkt bestellt, zahlt spürbar mehr. Den Fire TV Stick gab es für 24 € im Deal und für 44,99 € regulär.
Quelle: General Evidence Panel, amazon.de-Bestellhistorien, 249 Käufe, Jan. 2025 bis Sep. 2026
Prime Day verdoppelt die Bestellungen. Die Rabatte sind kleiner, als sie wirken.
Am ersten Prime Day 2025 gingen 2,6-mal so viele Bestellungen ein wie an einem normalen Tag. Dasselbe Produkt kostete an Prime Day im Median rund 11 % weniger als in den Wochen davor und danach. In der Black Week waren es nur 5 %, und jedes vierte Produkt kostete praktisch dasselbe (höchstens ±0,5 %).
Bestellungen pro 1.000 Panelisten und Tag
Quelle: General Evidence Panel, amazon.de-Bestellungen mit Betrag über 0 €, normiert auf Panelisten mit Amazon-Historie am jeweiligen Tag
Dasselbe Produkt, verglichen mit 8 bis 45 Tagen davor und danach
Quelle: General Evidence Panel, 151 Produkte mit je mindestens zwei Käufen in beiden Zeitfenstern
Deutschland bestellt abends. Samstag ist der ruhigste Tag.
Die meisten Bestellungen gehen zwischen 19 und 21 Uhr ein, unter der Woche wie am Sonntag. Samstags bleibt die Kurve flach, und sonntags beginnt der Tag spät und endet stark.
Quelle: General Evidence Panel, 448.128 Bestellungen, Jan. 2025 bis Sep. 2026, deutsche Zeit
Deutschlands Jahr in Amazon-Suchen.
Wie viele Panelisten im jeweiligen Monat nach einem Begriff gesucht haben. Im Juni 2026 suchte jeder Fünfte nach einem Ventilator, fast dreimal so viele wie im Juni davor. Im November sucht fast jeder Fünfte nach einem Adventskalender.
pro 1.000 Suchende
Quelle: General Evidence Panel, 5,7 Mio. Amazon-Suchen von 10.617 Panelisten, Jan. 2025 bis Sep. 2026
Das Wachstum verteilt sich
2025 steigerte Amazon seinen Umsatz in Deutschland gegenüber 2024 um rund 3,2 Milliarden Euro. Otto und Zalando legten zusammen um etwa 1,4 Milliarden Euro zu, Temu und SHEIN gemeinsam um rund eine Milliarde Euro. Bei Produktauswahl, Bestellkomfort und Liefergeschwindigkeit liegt Amazon aus Sicht der Konsumenten weiterhin klar vorn. Und sein Einfluss reicht weit über den eigenen Umsatz hinaus: Als Produktsuchmaschine, Preisanker und Werbeumfeld prägt Amazon Kaufentscheidungen, die am Ende woanders fallen.
Lebensmittel als nächstes Wachstumsfeld
Den größten Hebel sieht die Studie im FMCG- und Lebensmittelmarkt. Online werden dort erst 4,9 Prozent umgesetzt, bei einem Gesamtvolumen von fast 300 Milliarden Euro. Auf Plattformen besonders gefragt sind Nahrungsergänzungsmittel, Getränke und Tee, Snacks sowie Gewürze und Saucen.
„Lebensmittel zählen zu den größten Konsummärkten überhaupt. Für Amazon liegt die Attraktivität weniger im aktuellen Onlinegeschäft als in den langfristigen Perspektiven. Ausschlaggebend ist die Kombination aus riesigem Marktvolumen, hoher Wiederkaufsfrequenz und bestehendem Kundenvertrauen. Besonders bei haltbaren Produkten und ergänzenden Sortimenten kann Amazon seine Plattform- und Logistikkompetenz ausspielen.“
Methodik
Marktzahlen, Marktanteile und die bevölkerungsrepräsentative Befragung von 1.002 Konsumenten stammen aus der Studie des IFH KÖLN.
Die Panel-Daten sind Amazon-Bestellhistorien (amazon.de) und Amazon-Suchverläufe von Menschen, die sie bewusst, freiwillig und gegen Vergütung mit General Evidence teilen. Zeitraum 1. Januar 2025 bis 30. September 2026, Uhrzeiten in deutscher Zeit. Preise sind gezahlte Stückpreise neuer Artikel inklusive Mehrwertsteuer.
Aktionsvergleich: dasselbe Produkt (ASIN), Median des gezahlten Preises während der Aktion gegenüber 8 bis 45 Tagen davor und danach; nur Produkte mit mindestens zwei Käufen in beiden Zeitfenstern. Bestellungen pro Tag sind auf die Zahl der Panelisten mit Amazon-Historie am jeweiligen Tag normiert, weil das Panel im Zeitraum gewachsen ist. Suchanteile beziehen sich auf alle Panelisten mit Amazon-Suchen im jeweiligen Monat.
Die Panel-Werte sind nicht auf die Bevölkerung gewichtet und beschreiben das Verhalten im Panel.
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Welche Produkte deine Kunden bei Amazon statt bei dir kaufen, wie sich Preise in deinem Sortiment bewegen und wonach gesucht wird: General Evidence beantwortet das in Stunden statt Wochen.
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