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Creator-Kontaktquoten vor dem Kauf: TikTok vs. Instagram

Ergebnisse vom

Bilanz 2025–H1 2026: 51 % der Haribo-Käufer und 31 % der dm-drogerie-markt-Käufer haben vor dem Kauf einen verknüpften TikTok-Creator angeschaut — TikTok-Kontaktquoten liegen in jeder Kategorie 2- bis 14-mal höher als bei Instagram.

Creator-Kontaktquoten vor dem Kauf: TikTok vs. InstagramGruppiertes Balkendiagramm mit der vorläufigen Creator-Kontaktquote für fünf Produktkategorien auf TikTok und Instagram unter deutschen Käufern von Januar 2025 bis Juni 2026. Jedes Balkenpaar zeigt den Anteil der Käufer mit einem Creator-Kontakt auf TikTok (dunkler Balken) bzw. Instagram (heller Balken) in den 30 Tagen vor dem Kauf. Lebensmittel/Haribo führt TikTok mit 51 %, gefolgt von Beauty/dm mit 31 %, Mode/SHEIN mit 20 %, Fitness/ESN mit 18 % und Wohnen/IKEA mit rund 2 %; Instagram-Kontaktquoten liegen in allen Kategorien nahe null.Gruppiertes Balkendiagramm mit der vorläufigen Creator-Kontaktquote für fünf Produktkategorien auf TikTok und Instagram unter deutschen Käufern von Januar 2025 bis Juni 2026. Jedes Balkenpaar zeigt den Anteil der Käufer mit einem Creator-Kontakt auf TikTok (dunkler Balken) bzw. Instagram (heller Balken) in den 30 Tagen vor dem Kauf. Lebensmittel/Haribo führt TikTok mit 51 %, gefolgt von Beauty/dm mit 31 %, Mode/SHEIN mit 20 %, Fitness/ESN mit 18 % und Wohnen/IKEA mit rund 2 %; Instagram-Kontaktquoten liegen in allen Kategorien nahe null.
Gruppiertes Balkendiagramm mit der vorläufigen Creator-Kontaktquote für fünf Produktkategorien auf TikTok und Instagram unter deutschen Käufern von Januar 2025 bis Juni 2026. Jedes Balkenpaar zeigt den Anteil der Käufer mit einem Creator-Kontakt auf TikTok (dunkler Balken) bzw. Instagram (heller Balken) in den 30 Tagen vor dem Kauf. Lebensmittel/Haribo führt TikTok mit 51 %, gefolgt von Beauty/dm mit 31 %, Mode/SHEIN mit 20 %, Fitness/ESN mit 18 % und Wohnen/IKEA mit rund 2 %; Instagram-Kontaktquoten liegen in allen Kategorien nahe null.
Info
Stichprobengröße
n = 1.312
Datenstand
2025–H1 2026
Segment
Alle Segmente
Plattform
Browsing, Purchases
Markt
Deutschland

Analyse

Food und Beauty führen alle Kategorien bei der absoluten Creator-Vorexposition auf TikTok an: Mehr als die Hälfte der Haribo-Käufer und fast jeder dritte dm-drogerie-markt-Käufer ist vor dem Kauf auf einen verknüpften Creator gestoßen. Diese Reichweite erzeugt jedoch nur ein schwaches Kaufsignal, weil dieselben Creator den normalen TikTok-Feed sättigen — praktisch alle Nutzer sehen sie, nicht nur die Käufer.

TikToks Content-Commerce-Loop schlägt Instagram

TikTok Shop startete im März 2025 in Deutschland und verband Produktentdeckung und Kurzvideos in einem einzigen Feed — ein direkter Weg zur Kaufentscheidung, den Instagrams Link-in-Bio-Modell nicht bieten kann. NIQ-Daten zeigen, dass innerhalb des ersten Jahres über 15 % der deutschen Online-Shopper mindestens einmal im TikTok Shop gekauft haben, wobei Mode und Beauty zu den ersten und größten Kategorien gehörten. Der 2- bis 14-fache TikTok-Vorteil gegenüber Instagram bei den Creator-Kaufimpuls-Quoten spiegelt diese strukturelle Stärke wider — und die Tatsache, dass Instagrams Watch-Signal erst ab Ende Januar 2026 verfügbar war, was den Instagram-Wert für frühere Käufe wahrscheinlich unterschätzt. Marken mit breitem TikTok-Creator-Ökosystem wie Haribo und dm-drogerie-markt profitieren von Massenreichweite, sollten diese aber durch gezielteres Creator-Affinitäts-Targeting ergänzen. Wie effizient diese Awareness in Käufe umgewandelt wird, zeigt der Überindex-Vergleich nach Kategorie.

Diese Analyse basiert auf öffentlichen Segmentdaten. Für tiefergehende Einblicke nutze unsere Enterprise-Schnittstelle.

Methodik

Die Daten umfassen deutsche Online-Käufer mit verifizierter Kaufhistorie und Plattformaktivität von Januar 2025 bis Juni 2026, über fünf Marken in fünf Kategorien (Haribo/Lebensmittel, dm-drogerie-markt/Beauty, SHEIN/Mode, ESN/Fitness, IKEA/Wohnen). Die Kontaktquote gibt an, wie viele Kategorienkäufer — verankert am Erstkauf der jeweiligen Marke — in den 30 Tagen vor dem Kauf einen verknüpften Creator auf TikTok (Video-Ansicht oder Follow) oder Instagram (Reels-Ansicht oder Follow) kontaktiert haben. Einbezogen werden nur Käufer mit bestätigter Dual-Source-Abdeckung für die jeweilige Plattform und das Surfverhalten, sodass ein Nullwert eine echte Nicht-Kontaktierung und keine Datenlücke darstellt. Instagram-Reels-Watchdaten sind erst ab dem 28. Januar 2026 verfügbar; Instagram-Kontaktquoten für Käufe in 2025 basieren daher nur auf Follow-Events. Die Angaben sind kohorten-interne Anteile, keine hochgerechneten Bevölkerungsschätzungen für Deutschland.

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