# IFH KÖLN und General Evidence: Neue Dynamik im Amazon-Markt

> Amazon bleibt die Nummer eins im deutschen Onlinehandel, doch das Wachstum verteilt sich auf mehr Anbieter. Die Studie verbindet Marktdaten und Befragung mit echten Amazon-Bestelldaten.

General Evidence · 7. Oktober 2026 · Studie

Das IFH KÖLN und General Evidence haben gemeinsam die Studie „Neue Dynamik im Amazon-Markt: Strukturen, Wettbewerber, Potenzialfelder“ veröffentlicht. Das Ergebnis: Amazon bleibt die mit Abstand wichtigste Plattform im deutschen Onlinehandel, doch neue internationale Anbieter teilen sich zunehmend das Marktwachstum mit dem Branchenprimus. Die dpa hat die Ergebnisse am 7. Oktober aufgegriffen.

- **63 %** des deutschen Online-Handelsumsatzes entfielen 2025 auf Amazon inkl. Marketplace, rund 69,1 Mrd. Euro (IFH-Marktmodell).
- **97 %** der Onlineshopper in Deutschland kauften 2025 bei Amazon, 59 % haben Prime (IFH-Befragung, April 2026).
- **41 %** der 2025 untersuchten Umsätze in 28 Märkten standen direkt oder indirekt mit Amazon in Verbindung.
- **1 von 8** Konsumenten verlagert nach eigener Angabe einzelne Käufe zu Temu, SHEIN oder AliExpress (IFH-Befragung, April 2026).

## Was Menschen sagen, und was sie kaufen

Befragungen zeigen, wie Konsumenten ihr eigenes Verhalten einschätzen. General Evidence hat die Studie um das ergänzt, was tatsächlich passiert ist: historische Amazon-Daten aus unserem Panel, darunter Bestellungen nach Produktkategorie, Preisentwicklungen und Suchmuster. Erhebung und Auswertung dieser Daten lagen bei General Evidence. Dazu kommen Marktanalysen nach IFH-Methodik und eine bevölkerungsrepräsentative Onlinebefragung von 1.002 Konsumenten. Die Verhaltensdaten stammen von Menschen, die sie bewusst, freiwillig und gegen Vergütung mit uns teilen.

## Was die Panel-Daten zeigen

Aus 511.527 Amazon-Bestellungen von 9.770 Panelisten und 5,7 Millionen Amazon-Suchen von 10.617 Panelisten, Januar 2025 bis September 2026:

- **2,6×** so viele Bestellungen wie an einem normalen Tag gingen am ersten Prime Day 2025 ein.
- **−11 %** Preis im Median für dasselbe Produkt an Prime Day 2025, verglichen mit den Wochen davor und danach.
- **−5 %** in der Black Week 2025, und jedes vierte Produkt kostete praktisch dasselbe wie vorher (höchstens ±0,5 %).
- **+87 %** mehr zahlte, wer außerhalb des Deals kaufte: Fire TV Stick für 44,99 € statt 24 €.

## Das Wachstum verteilt sich

2025 steigerte Amazon seinen Umsatz in Deutschland gegenüber 2024 um rund 3,2 Milliarden Euro. Otto und Zalando legten zusammen um etwa 1,4 Milliarden Euro zu, Temu und SHEIN gemeinsam um rund eine Milliarde Euro. Bei Produktauswahl, Bestellkomfort und Liefergeschwindigkeit liegt Amazon aus Sicht der Konsumenten weiterhin klar vorn. Und sein Einfluss reicht weit über den eigenen Umsatz hinaus: Als Produktsuchmaschine, Preisanker und Werbeumfeld prägt Amazon Kaufentscheidungen, die am Ende woanders fallen.

## Lebensmittel als nächstes Wachstumsfeld

Den größten Hebel sieht die Studie im FMCG- und Lebensmittelmarkt. Online werden dort erst 4,9 Prozent umgesetzt, bei einem Gesamtvolumen von fast 300 Milliarden Euro. Auf Plattformen besonders gefragt sind Nahrungsergänzungsmittel, Getränke und Tee, Snacks sowie Gewürze und Saucen.

> Lebensmittel zählen zu den größten Konsummärkten überhaupt. Für Amazon liegt die Attraktivität weniger im aktuellen Onlinegeschäft als in den langfristigen Perspektiven. Ausschlaggebend ist die Kombination aus riesigem Marktvolumen, hoher Wiederkaufsfrequenz und bestehendem Kundenvertrauen. Besonders bei haltbaren Produkten und ergänzenden Sortimenten kann Amazon seine Plattform- und Logistikkompetenz ausspielen.

David Goldschmidt, Mitgründer, General Evidence

[Vollständige Studie beim IFH KÖLN](https://www.ifhkoeln.de/produkt/neue-dynamik-im-amazon-markt-2026/)

## In den Medien

- [FAZ](https://www.faz.net/agenturmeldungen/dpa/was-macht-amazon-so-beliebt-201294751.html)
- [Handelsblatt](https://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/neue-studie-was-macht-amazon-so-beliebt/100260259.html)
- [WirtschaftsWoche](https://www.wiwo.de/unternehmen/neue-studie-was-macht-amazon-so-beliebt/100260267.html)
- [Tagesspiegel](https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/dpa-neue-studie-was-macht-amazon-so-beliebt-16134440.html)
- [Horizont](https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/amazon-was-macht-den-marktfuehrer-im-deutschen-onlinehandel-so-beliebt-236130)
- [TextilWirtschaft](https://www.textilwirtschaft.de/tech/ifh-studie-was-amazon-so-beliebt-macht-407684)
- [ChannelPartner](https://www.channelpartner.de/article/4231632/studie-geht-erfolg-von-amazon-auf-den-grund.html)
- [Südkurier](https://www.suedkurier.de/wirtschaft/neue-studie-was-macht-amazon-so-beliebt-115449998)

## Methodik

Marktzahlen, Marktanteile und die bevölkerungsrepräsentative Befragung von 1.002 Konsumenten stammen aus der Studie des IFH KÖLN.

Die Panel-Daten sind Amazon-Bestellhistorien (amazon.de) und Amazon-Suchverläufe von Menschen, die sie bewusst, freiwillig und gegen Vergütung mit General Evidence teilen. Zeitraum 1. Januar 2025 bis 30. September 2026, Uhrzeiten in deutscher Zeit. Preise sind gezahlte Stückpreise neuer Artikel inklusive Mehrwertsteuer.

Aktionsvergleich: dasselbe Produkt (ASIN), Median des gezahlten Preises während der Aktion gegenüber 8 bis 45 Tagen davor und danach; nur Produkte mit mindestens zwei Käufen in beiden Zeitfenstern. Bestellungen pro Tag sind auf die Zahl der Panelisten mit Amazon-Historie am jeweiligen Tag normiert, weil das Panel im Zeitraum gewachsen ist. Suchanteile beziehen sich auf alle Panelisten mit Amazon-Suchen im jeweiligen Monat.

Die Panel-Werte sind nicht auf die Bevölkerung gewichtet und beschreiben das Verhalten im Panel.

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Source: https://www.generalevidence.com/de/blog/press-release/ifh-amazon-study-2026